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解决方案销售的演变

如何才能在几十年来最糟糕的经济形势下进行销售期货销售？

这个问题不仅伴随着紧迫的担忧，甚至是恐惧，而且还伴随着神秘感期货销售。在一个B2B销售几乎完全停顿的世界里，销售主管们惊讶地发现少数销售仍可带来只有在最好时期才有的销售业绩。但是，他们的做法有什么不同？在其他销售基本无业绩的情况下，这些销售为何仍能销售良好？

在深入研究这个问题的过程中，发现了一些令人惊讶的事情期货销售。让这些最优秀的销售代表与众不同的不是他们在经济低迷中取得成功的能力，而是他们在复杂解决方案销售模式中取得成功的能力。这给销售代表和客户带来了巨大的负担，要求他们以不同的方式思考和行为。解决方案型销售（solution selling ）或者提供解决方案的方法（solutions

approach）,也可以简称为解决方案，在过去10-20年中主导了销售和营销策略期货销售。

然而，在研究中发现关于解决方案销售正在发生剧烈的变化期货销售。随着供应商开始销售越来越大型、复杂、昂贵乃至颠覆性的解决方案，B2B客户的购买方式也自然而然地发生深刻的转变，变得更加谨慎和难以应付，导致长期占据主导地位的传统的销售方式逐渐实效。因此，传统的、经过时间考验的销售技巧不再像以前那样有效。尽管有许多销售都在努力的寻找出路，以适应不断变化的客户需求和不断变化的购买行为时，留下了数量惊人的半完成交易。

从这个角度来看，最初为大家公认为罪魁祸首的经济危机，其实是个几乎不相关的因素期货销售。这是因为经济危机虽然进一步扩大了普通销售和优秀销售的差距，却不是导致差距存在的直接原因。无论经济环境如何，能否把握解决方案型销售的演变趋势，以及能否掌握现在和未来所需的有效销售技巧，才是决定成败的关键。我们的研究清楚地显示，随着解决方案型销售不断演化，掌握一系列有别于产品销售与早期解决方案销的特定销售技巧，将更有助于销售赢得商业上成功。想知道原因，你要先知道解决方案销售的演变趋趋势过程。

走向解决方案销售

解决方案型销售的演变是从注重单个产品的交易性销售（通常基于价格或数量）到注重基于广泛咨询的产品和服务 "捆绑 "销售的转变期货销售。其成功的关键是构建捆绑式产品或服务，不仅以独特和有价值的方式满足更广泛的客户需求，而且是竞争对手无法轻易复制。因此，最好的解决方案不仅是独特的，而且是可持续的。与竞争对手相比，销售可以为客户提供更新颖与更经济的解决方案。

随着产品的同质化越来越高，各种产品与服务要想和其他产品和服务有所区别就变得越来越困难期货销售。为了缓解产品同质化所带来的巨大压力，供应商想出解决方案型销售的新方法。创造出一个设计先进、完善的解决方案后，竞争对手将会难以完全复制。因此，相对于传统的产品销售，

为什么这很重要？ 随着产品的同质化越来越高，各种产品与服务要想和其他产品和服务有所区别就变得越来越困难期货销售。

采用解决方案后，竞争对手很难复制解决方案的全部功能，所以供应商应用解决方案型销售的方法，将更容易维持自己产品与服务的价位期货销售。

不难想象的是，基于这样的优势，解决方案型销售迅速地在B2B的销售中获得广泛应用期货销售。我们针对销售主管进行了一项调查，让他们指出在传统销售转向解决方案型销售的过程演变的各个环节中，有哪一项是他们主要的销售策略。有75%的受访者表示希望成为客户解决方案提供商。 从本质上讲，解决方案销售已经成为几乎所有行业的主要销售策略。

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从传统的产品销售到解决方案销售的演变，是应对同质化压力的应对方式期货销售。这也带来了一不少现实挑战。其中最主要的两个挑战有助于解释了解决方案演变过程。首先是解决方案给客户带来的负担。第二是它给销售带来的负担。

解决方销售引发客户负担

根据定义，随着传统的产品销售转向解决方案型销售，客户的预期也从购买可靠的产品转变为购买有效的解决方案期货销售。然而，要提供真正有效的解决方案并不容易，需要你深入的了解客户面临的问题与挑战。如果不比顾客自己更了解的话，是不可能找出解决这些挑战的新的和更好的方法。你需要向客户说明方案优于其他方案的原因，还要确立适合的标准以判断解决方案是否有效。想达到上述的目标，唯一方法是向客户提出大量问题。因此，销售花了大量的时间询问诸如 "什么让你夜不能寐？"这样的问题，试图真正了解客户的竞争性挑战。

所有这一连串的询问，会有供应商和客户之间在开展旷日持久乒乓比赛的感觉期货销售。客户先说明他们的需求，销售理解后总结，客户再确认销售的理解是否正确，之后销售再给出建议书，客户评估和修改，不断地持续。

如此复杂冗长的过程，往往需要客户在每个阶段投入大量的时间与精力期货销售。给客户带来两种负担：一是时间的投入，另外是时间点的选择。上述的方式需要客户与相关人员花费大量的时间在会议和电话沟通上，而且从客户的角度来讲，他们只不过是抱着或许会有回报的想法才肯投入这么多的精力与销售沟通。在尚未看到回报之前，投入过多会显得为时尚早。

这导致了期货销售我们常说的“解决方案疲劳” （solution

fatigue）期货销售。 随着解决方案复杂性的增加，客户的这种负担也增加了，也将导致客户在复杂交易时与供应商截然不同的互动方式。 关于客户购买方式的变化，主要会表现在以下4个方面：

1. 基于共识的销售正在崛起

首先，客户内部的成员间的意见是否一致，对于能否达成交易越来越重要期货销售。由于购买一个复杂的解决方案的回报是如此的不确定，即使是拥有重要决策权的C级管理人员（高层）也不愿意在没有团队支持的情况下冒然做出一个大的购买决定。我们的研究表明，整个团队对供应商的广泛支持是高层在做出购买决定时最为看重的部分（我们将在本书后面更深入地讨论这一发现）。

当然，这种对共识的需求对销售效率有着巨大的影响期货销售。

销售不仅现在必须花时间了解相关人并向他们推销解决方案，销售被拒绝的风险就多一分，失败的可能性也会增加期货销售。

2. 风险规避增加

随着解决方案销售更为复杂与昂贵，大多数的客户也更关注投资是否会带来预期回报期货销售。因此，越来越多的客户正在积极采取行动，要求销售深入说明其解决方案可能伴随的风险。以前，客户通常只对及时送达和订购的产品有所要求，如今我们却发现客户对解决方案是否成功的评价标准已经改变了。因此，在复杂解决方案的世界中，供应商的成功通常由客户的业务绩效来衡量，而不是由供应商的产品来衡量。

越来越多的客户希望直接得到产品的全部价值，而不是先行购买，再等待解决方案慢慢发挥供应商所承诺的价值期货销售。所以，供应商想实施挑战式销售，就要勇于承担风险。

因此期货销售，越来越多的客户不再愿意接受表面上“解决方案”（供应商预先承诺的价值），那么寻求发展解决方案业务的供应商将不得不承担风险，并放到价值主张中去，

3. 定制化的需求更高

随着交易复杂性的增加，客户自然希望修改交易以更紧密地满足他们的具体需求期货销售。供应商通常纯粹从成本的角度看待定制，而客户则将定制视为 "解决方案 "销售承诺的一部分。"如果你要'解决'我的问题，那么这就是我需要你做的。为什么要花更多的钱呢？毕竟，如果它不能做到这一点，那么它就不是一个真正的'解决方案'，你说不是吗？" 在这样默认的逻辑下，供应商很难反驳。定制化：每个人都想要它，但没有人愿意为它付费。

4. 第三方顾问的兴起

最后，在过去几年，我们看到客户雇用的第三方顾问数量急剧增加，以帮助他们“从购买决策中获取最大价值”期货销售。 在某些行业（例如美国的企业健康保险）已经成为一种惯例。在 2009 年底雇佣第三方趋势在全球范围内真正兴起。一方面是由于大多数公司需要削减成本，另一方面是因为许多因为经济危机而被裁员的专业人士急需工作。

通常情况下，这些新晋的咨询师主要以其为公司节约成本的能力为基础出售他们的服务期货销售。 在这种情况下，"从购买决定中获取最大价值 "实际上不过是尽一切可能在价格上压制供应商的途径，甚至包括回过头来审计以前的交易以发现重新谈判的理由。

然而，随着时间的推移，更大的组织参与者也开始深入参与到购买中期货销售。对他们来说，"从购买决策中提取最大价值 "通常转化为更接近于帮助客户驾驭解决方案的复杂性。事实上，客户的问题越来越复杂，解决方案复杂性越来越高，以至于客户自己没有资格浏览，更不用说评估潜在的行动方案。客户需要帮助，然而，他们不是向供应商寻求帮助，而是向 "中立的 "第三方专家寻求帮助。

因此，如今的供应商经常遇到新的、激进的第三方中介，他们希望从交易中获取自身那份“价值”份额期货销售。 鉴于这些顾问的工作对象，费用将来自供应商一方，而不是客户一方。在这样环境下，你可以很容易地得到客户的所有业务，但没有他们的钱。

客户购买行为的四种趋势，为世界各地的销售组织，特别是受雇佣的销售带来一个残酷的事实：即使经济变得更好，但销售并不会变得更容易期货销售。这就是销售的作用力与反作用力：供应商提出了解决方案，而客户则采取了反制措施。客户正在寻找方法，以减少供应商的解决方案销售工作强加给他们的复杂性和风险。

优秀销售与普通销售之间差距越来越大

这个解决方案故事如何影响个人代表的表现？影响简直是戏剧性的期货销售。在最近的一项研究中，我们分析了公司的销售模式（换言之，交易销售与解决方案销售）对其销售绩效分布的影响。

我们的发现令人大开眼界，而且有点令人不安期货销售。

首先，作为一个解决方案供应商，你必须高度重视优秀销售，因为他们是在帮助公司获得胜利期货销售。近来一位商业服务领域的销售主管告诉我们，他们公司有一百名销售，但是其中的2个销售就带来公司80%的收入。你们公司的情况可能没有这么极端，但在向解决方案销售转变的过程中，许多销售队伍对优秀销售的依赖性无疑正急剧上升。他们不仅仅是为你扛起了大梁，还扛起了整个公司。

其次，随着你的销售模式变得更加复杂，缩小普通销售与优秀销售之间的差距就显得越来越迫切期货销售。在传统交易型销售中，让某人从优秀到卓越的价值只是提高了 30%。这还不错。但在解决方案销售中采取相同举措的价值几乎能增加100%。

简而言之，缩小这一差距比过去更有价值期货销售。

最后，如果不想办法缩小普通销售和优秀销售之间的差距，后果会十分严重期货销售。随着不断变化的销售模式，如果不加以关注与培训，销售将越来越落后，直到他们最终根本无法适应新时代要求。

新的前进道路

在这个客户购买行为急剧变化，销售人才迅速分化的背景下，你的销售方法必须不断发展，否则将被甩在后面期货销售。

因此现在的问题是：你会怎么做？ 如果你想在未来取得胜利，你必须让销售代表在一个不情愿、规避风险的客户世界中产生新的需求期货销售。这些客户正在努力购买复杂的解决方案，就像你在努力销售一样。这确实需要非常特别的销售专业人员来完成。